為什么品牌在危機(jī)驅(qū)動(dòng)的世界中迷失了方向

品牌故事是有意圖地打造的，而這一點(diǎn)，越來(lái)越多的批評(píng)者和觀眾開始意識(shí)到。在這種意識(shí)的背景下，有意義的行動(dòng)與表面的品牌洗滌（即品牌表演）相互競(jìng)爭(zhēng)，品牌在社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題中的角色爭(zhēng)論也日益加劇。

我們生活在一個(gè)不斷變化的時(shí)代，社會(huì)和環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)并沒(méi)有消失，反而愈發(fā)嚴(yán)重。

品牌的“目標(biāo)”面臨的挑戰(zhàn)

這些挑戰(zhàn)為我們重新審視品牌的意義提供了機(jī)會(huì)。目標(biāo)的核心，當(dāng)然不是放棄“目標(biāo)”這一概念，而是要重新定義它，使其能夠在今天復(fù)雜的環(huán)境中經(jīng)受考驗(yàn)，并能夠真正帶來(lái)成效。

近年來(lái)，關(guān)于品牌“目標(biāo)”的討論愈加具有爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，我們正在見證“目標(biāo)時(shí)代”的衰退，而另一些人則認(rèn)為這一理念正在進(jìn)化。然而，真正的問(wèn)題是，這場(chǎng)辯論往往充滿了個(gè)人觀點(diǎn)，而缺乏扎實(shí)的證據(jù)支持。

作為一名品牌傳播策略師，我參與了許多項(xiàng)目和活動(dòng)，這些項(xiàng)目展示了社會(huì)影響力與品牌相關(guān)性之間的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，我最擔(dān)心的是營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)部關(guān)于目標(biāo)的討論非常脆弱。很少有品牌擁有可靠的數(shù)據(jù)，能夠證明他們的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)努力的實(shí)際效果。

在商業(yè)戰(zhàn)略中，關(guān)于產(chǎn)品、分銷和定價(jià)的決策都經(jīng)過(guò)精心制定，依賴數(shù)據(jù)和科學(xué)，而非猜測(cè)。然而，在社會(huì)和環(huán)境責(zé)任方面的討論，往往由短暫的趨勢(shì)和未經(jīng)驗(yàn)證的觀點(diǎn)主導(dǎo)。在這種噪音中，我們很難明確什么樣的措施才真正有效。

品牌與商業(yè)目標(biāo)的對(duì)接

問(wèn)題在于，缺乏堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的情況下，品牌開始出于跟風(fēng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行行動(dòng)，而不理解背后真正的“為什么”，也無(wú)法清楚知道自己要達(dá)成什么目標(biāo)。當(dāng)預(yù)期的結(jié)果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們很容易將整個(gè)概念視為無(wú)效。

那么，我們?cè)撊绾胃淖冞@一現(xiàn)象呢？如何從根本上做出不同的選擇？

重新審視品牌本身

首先，我們需要重新審視品牌本身。深入了解受眾，看到他們作為個(gè)體而非消費(fèi)者存在，認(rèn)識(shí)到社會(huì)與環(huán)境影響力的建設(shè)是一種真正吸引他們的戰(zhàn)略性方法。與其盲目模仿其他品牌的做法，我們應(yīng)該專注于采取有意義的行動(dòng)——例如審查供應(yīng)鏈、減少碳足跡以及關(guān)注社會(huì)問(wèn)題——這些行動(dòng)必須與品牌的核心價(jià)值緊密相連。

此外，我們還需要理解品牌在影響成熟度方面的位置。一個(gè)具有明確目標(biāo)、清晰領(lǐng)域和一致行動(dòng)的品牌，與一個(gè)試圖產(chǎn)生影響但不知道從哪里開始的品牌，處于完全不同的階段。類似地，一個(gè)正從聲譽(yù)危機(jī)中恢復(fù)的品牌，所需要的戰(zhàn)略與一個(gè)面臨多重社會(huì)問(wèn)題的品牌也截然不同。每種情況都需要不同的戰(zhàn)略和方法。

選擇合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)

我們需要制定的不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），還應(yīng)制定與社會(huì)和環(huán)境相關(guān)的KPI，并將其與商業(yè)成果對(duì)接。這些KPI會(huì)推動(dòng)品牌話題的傳播嗎？或者，它們能使品牌對(duì)特定的受眾群體變得更加有意義？如果品牌只是將社會(huì)問(wèn)題作為獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會(huì)，而非建立品牌價(jià)值和創(chuàng)造持久影響的手段，所有人都會(huì)失去。

品牌故事的敘述者

我們還需要關(guān)注是誰(shuí)在塑造我們的品牌敘事。許多公司在多元化和包容性方面已經(jīng)退步，令人擔(dān)憂的是，這些對(duì)話通常由來(lái)自特權(quán)背景的直男白人主導(dǎo)。這種排斥將黑人、低收入群體、LGBTQ+社群、殘疾人群體以及來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人群排除在外，形成了決策者與面對(duì)最嚴(yán)重社會(huì)和環(huán)境挑戰(zhàn)的群體之間的斷層。

這種不平衡會(huì)導(dǎo)致決策者對(duì)受影響群體的真實(shí)需求缺乏充分的理解，進(jìn)而影響品牌目標(biāo)的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)。這也是當(dāng)今品牌構(gòu)建中的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，尤其是在需要關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的背景下。

品牌目標(biāo)與全球挑戰(zhàn)

我們必須投資于理解我們生活的現(xiàn)實(shí)世界。聯(lián)合國(guó)雖已設(shè)定了2030年議程，但進(jìn)展顯然非常緩慢。這不僅突顯了當(dāng)前時(shí)刻的緊迫性，也展示了許多公司距離履行它們的預(yù)期角色還有多遠(yuǎn)。這是否意味著每個(gè)品牌都必須立即明確一個(gè)目標(biāo)？未必。然而，即使不去做這個(gè)決定，也應(yīng)是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的、明確的決策。

所有這些工作必須基于科學(xué)，輔以數(shù)據(jù)支持、持續(xù)的監(jiān)控、適當(dāng)?shù)馁Y金投入，以及最重要的，尊重和透明。

品牌的社會(huì)價(jià)值構(gòu)建：上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司如何為品牌塑造目標(biāo)

作為一家專注于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的公司，上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在面對(duì)當(dāng)前的社會(huì)變革時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入思考如何將社會(huì)責(zé)任與品牌的核心價(jià)值緊密結(jié)合。很多品牌在危機(jī)面前往往選擇迅速行動(dòng)，但缺乏對(duì)其背后深層原因的深刻理解。通過(guò)結(jié)合社會(huì)影響力與商業(yè)目標(biāo)，上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司不僅能幫助品牌塑造獨(dú)特的視覺(jué)形象，還能夠幫助品牌構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清晰、真實(shí)、具有可操作性。對(duì)于上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，這意味著在為客戶設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，不僅要考慮視覺(jué)效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的即時(shí)需求，更要關(guān)注品牌所承載的社會(huì)價(jià)值以及其對(duì)受眾的長(zhǎng)期影響。

結(jié)語(yǔ)：健康的辯論與未來(lái)的戰(zhàn)略方向

品牌的目標(biāo)建設(shè)并非一場(chǎng)“世界杯決賽”，它不是為了讓支持者與反對(duì)者爭(zhēng)個(gè)高下。健康的辯論能使兩方的優(yōu)缺點(diǎn)都得到充分表達(dá)，為品牌和世界提供更具戰(zhàn)略性的發(fā)展方向。

沒(méi)有這種平衡的討論，雙方最終都會(huì)失利。品牌不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷工具，更是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。正如上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司可以通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的突破一樣，品牌可以通過(guò)確立明確且真實(shí)的社會(huì)目標(biāo)，贏得更多的信任和支持。

品牌的“目標(biāo)”不僅是短期的品牌活動(dòng)，而是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的社會(huì)責(zé)任承諾。我們需要以更加科學(xué)和系統(tǒng)的方式，推動(dòng)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并且保持對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的敏感性和適應(yīng)力。