在福建武夷山腳下，有一家擁有百年歷史的老茶企——“林氏茶莊”。作為當(dāng)?shù)芈劽谶兊臑觚埐柚谱魇兰?，它的名氣曾?jīng)遠(yuǎn)播港澳和東南亞?？山┠?，面對(duì)新式茶飲的興起、電商的沖擊、年輕消費(fèi)者的變化，林氏茶莊的生意逐漸走向沉寂，門(mén)店人流冷清，線上銷(xiāo)量也難有突破。

“我們做了100年的茶，卻賣(mài)不過(guò)開(kāi)了三年的網(wǎng)紅品牌。”第三代傳人林青望著倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的成品茶葉，一聲長(zhǎng)嘆。

也是在這個(gè)時(shí)刻，林青決定為林氏茶莊做一場(chǎng)徹底的品牌形象策劃與重塑。他找到了專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司，希望借助外力，重新煥發(fā)品牌的生命力。

這個(gè)策劃的過(guò)程，既是一場(chǎng)品牌再造的探索，也是一次傳統(tǒng)與現(xiàn)代、情懷與策略之間的博弈。

一、診斷：一個(gè)沒(méi)有形象的品牌

在初次調(diào)研中，品牌策劃團(tuán)隊(duì)深入走訪了林氏茶莊的工廠、門(mén)店、茶園與老茶客，并對(duì)其線上銷(xiāo)售平臺(tái)、包裝系統(tǒng)、傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理，結(jié)論幾乎一致：

林氏茶莊不是“沒(méi)有品牌”，而是“沒(méi)有形象”。

• Logo老舊無(wú)識(shí)別性：像是90年代隨手畫(huà)的毛筆字，辨識(shí)度低，難以縮放與延展；

• 包裝設(shè)計(jì)混亂無(wú)體系：有紅色禮盒、綠色鐵罐、黃色牛皮紙，缺乏統(tǒng)一的風(fēng)格；

• 品牌故事停留在“祖?zhèn)鞴に嚒?/strong>：沒(méi)有聚焦受眾興趣，也缺乏情感打動(dòng)；

• 缺乏現(xiàn)代傳播語(yǔ)言：社交媒體運(yùn)營(yíng)幾乎空白，與年輕人脫節(jié)；

• 定位模糊：既不親民，也不奢華，不知賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)。

策劃公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“你們不缺歷史，不缺品質(zhì)，缺的是形象表達(dá)和對(duì)話能力。”

二、定位：不做茶葉賣(mài)家，而做東方生活倡導(dǎo)者

品牌形象的設(shè)計(jì)首先來(lái)自定位的重塑。策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，林氏茶莊的真實(shí)優(yōu)勢(shì)并非僅在于茶本身，而是那份來(lái)自茶背后的東方生活方式：

• 清晨采茶、手工烘焙、擇水泡茶；

• 在庭院里圍爐煮茶的慢節(jié)奏生活；

• 與山、與水、與心對(duì)話的心性修行。

“林氏茶莊不只是賣(mài)茶，而是傳遞一種東方的精致生活方式?！庇谑?，新品牌定位明確為：

“林氏茶莊：東方茶人的生活美學(xué)。”

這不僅是一個(gè)文化姿態(tài)的表達(dá)，更為品牌視覺(jué)風(fēng)格、傳播內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了統(tǒng)一方向。

三、視覺(jué)重塑：從“老字號(hào)”到“東方氣韻”

品牌形象的第一步，是重塑視覺(jué)系統(tǒng)。

1. Logo設(shè)計(jì)

新Logo以篆體“林”為基礎(chǔ)，融入“山水”與“茶壺”的抽象線條，既保留傳統(tǒng)氣質(zhì)，又具現(xiàn)代構(gòu)成感。字體下方用小楷書(shū)寫(xiě)“林氏茶莊”，提升文化格調(diào)。整個(gè)標(biāo)志黑白兩色，質(zhì)樸沉穩(wěn)，適合在多種媒介上使用。

2. 品牌色彩

以“武夷山的晨霧灰”和“茶湯的琥珀金”作為主色調(diào)，搭配“素白”“墨綠”為輔助色，傳遞山林意象與東方溫潤(rùn)感。

3. 包裝設(shè)計(jì)

摒棄傳統(tǒng)大紅大綠禮盒，改用竹編紋理紙質(zhì)盒、小陶罐封裝、禪意插畫(huà)標(biāo)簽，每一款茶的包裝都講述一個(gè)小故事，如“霜降采”、“觀音山日出”、“爐邊春煮”，賦予產(chǎn)品情感和想象力。

4. 字體與插圖

采用定制手寫(xiě)字體與水墨插畫(huà)風(fēng)格，貫穿整個(gè)品牌傳播視覺(jué)系統(tǒng)，從海報(bào)、公眾號(hào)、短視頻封面到導(dǎo)視系統(tǒng)，皆統(tǒng)一調(diào)性。

四、講故事：為品牌注入人情味

視覺(jué)是入口，故事是連接。林氏茶莊重新書(shū)寫(xiě)了自己的品牌故事，從一位百年前的挑茶老人開(kāi)始，以三代茶人堅(jiān)守手工技藝、守護(hù)山林生態(tài)的真實(shí)故事為線索，打造了一個(gè)**“不離山、不離手、不離心”的品牌敘事”。

同時(shí)，還為每一款主打茶開(kāi)發(fā)了自己的小故事和命名：

• 【歸云】——適合夜讀時(shí)飲的一款巖茶；

• 【聽(tīng)泉】——泉水沖泡下更顯甘甜的鐵觀音；

• 【午憩】——適合都市白領(lǐng)午后的一杯清香綠茶。

這些故事不僅印在包裝上，也用于短視頻腳本、公眾號(hào)推文、線下展陳，構(gòu)建了完整的品牌人格。

五、傳播落地：走進(jìn)年輕人，也守住年長(zhǎng)客

品牌策劃不止于設(shè)計(jì)與包裝，更在于傳播策略的執(zhí)行。

林氏茶莊將品牌形象落地到以下幾個(gè)維度：

1. 公眾號(hào)與短視頻內(nèi)容矩陣

圍繞“東方茶人的生活方式”，發(fā)布內(nèi)容包括“茶器知識(shí)”“飲茶習(xí)俗”“山中手工茶制作日志”等，吸引了一批追求生活儀式感的都市人。

2. 抖音直播+線下快閃

結(jié)合“城市茶室”概念，在上海、深圳、杭州等城市開(kāi)設(shè)臨時(shí)茶空間，吸引年輕人打卡、體驗(yàn)、拍照，并在線上直播銷(xiāo)售。

3. 跨界合作與聯(lián)名

與一家香薰品牌推出“茶香系列”，與本地陶藝師合作推出限定“林氏茶器”，強(qiáng)化品牌的生活方式氣質(zhì)。

4. 線下門(mén)店煥新

原有門(mén)店全面改造，融合木質(zhì)、山石、水紋、光影設(shè)計(jì)，打造成現(xiàn)代東方美學(xué)空間，成為游客和攝影師打卡點(diǎn)。

六、成果回響：從沉寂到煥發(fā)

一年后，林氏茶莊的品牌數(shù)據(jù)發(fā)生顯著變化：

• 電商平臺(tái)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)320%；

• 新用戶(hù)平均年齡從45歲下降至29歲；

• 被新華社、美學(xué)生活雜志、新中式平臺(tái)推薦報(bào)道；

• 成為多個(gè)高端住宅茶藝空間供應(yīng)商。

而對(duì)林青來(lái)說(shuō)，最感動(dòng)的不是銷(xiāo)量，而是一個(gè)新客戶(hù)留言：“你們的茶不止是茶，是我想要過(guò)的生活?！?/p>

結(jié)語(yǔ)：形象策劃，是品牌的重生

這個(gè)品牌形象策劃的故事告訴我們：

• 品牌形象不只是“換個(gè)包裝”，而是一次價(jià)值重構(gòu)、視覺(jué)重塑、情感再連接；

• 好的品牌形象，是戰(zhàn)略與創(chuàng)意的融合，是傳統(tǒng)與當(dāng)下的橋梁；

• 設(shè)計(jì)改變的不只是產(chǎn)品表面，更能喚醒品牌的靈魂。

而每一個(gè)有文化、有深度、有初心的老品牌，都值得一次被看見(jiàn)、被理解、被重塑的機(jī)會(huì)。